品牌很容易只记得粉丝很忠诚,但忠诚是有原因与限度的

发布于:2020-06-25 分类:视界关于   

品牌很容易只记得粉丝很忠诚,但忠诚是有原因与限度的

几乎每一个粉丝文化的核心,都有可以转换成金钱的东西:一个商业产品。可能是一部电影、一本书、一场互动、一种体验、接近特殊事物的管道,或是一包即时成像底片,不过说到底,着迷对象会问世,几乎都是为了卖钱。着迷对象的所有人,一般会决定隐藏或遮掩自家活动的商业意涵──他们希望自己花了非常多力气凝聚的好感,具备能帮他们赚钱的功能。

二○一三年三月,可口可乐在印度与巴基斯坦两国的购物中心,推出「小小世界贩卖机」(Small World Machines)──贩卖机的使用者,可以与千里之外另一位喝汽水的人士互动。公司表示,此举是为了促成印巴这两个相处不融洽的邻居沟通。参与者可以透过互动萤幕「手碰手」,奖品是一罐免费可乐。除了为了促进世界和平与两国间的善意,所有人心知肚明,可口可乐公司的行销部门,几乎绝对评估过活动推出后,公司会赢得多少品牌知名度与公众认可度,以及最重要的是,可口可乐将卖出多少瓶。

就算粉丝的着迷对象是用真心打造、目的不是营利(或许特别是在这种时候),也依旧需要靠成功来支撑。不可能计画的发起人热爱──真心热爱──即时成像底片。他们对于细节的专注程度、替社群付出的心力,以及他们愿意冒的财务风险,在在显示出他们的热爱。然而,儘管他们真心投入自己的任务,他们承认如果不可能计画要成功,必须有办法靠这个计画赚到钱。

粉丝文化包罗万象,只谈无灵魂的商业面向,太过无趣。只谈商业,绝对会让个人热情消失,而个人热情是粉丝真正能享受到的好处。儘管如此,一旦拿掉所有善良出发点与内在奖励,我们将得到十分科学的粉丝文化公式:

成功的粉丝文化=关键多数+情绪反应+平台

成功的粉丝文化需要一定的参与人数,那群人提供足够的情绪反应给着迷对象,而且有管道参与沟通平台,在平台上表达自己的情绪。或是换句话说:如果够多人找到一个地方,向彼此说出自己多爱一样东西,自然会产生粉丝文化。

即时成像底片的粉丝,轻鬆就能参与基本的商业活动:购买底片、拍照,接着再多买一些。然而,他们要是想和自己热爱的东西,产生更个人的连结,可以选择各式各样的粉丝活动,在 photo.net 论坛讨论自己拍的照片,用新底片做实验,邀请朋友一起尝试,彼此炫耀自己收藏的古董相机。

一旦有够多人认定,光是与着迷对象有原始设定的互动,还不足以完整表达出自己的爱意有多深、有多广,粉丝文化就会诞生。

大量粉丝活动的目的是什幺?它们很容易被当成原始商业活动的附属品,有趣但没必要,只不过是一群太入迷的疯子所做的消遣。然而会有粉丝活动,不是因为人们闲闲没事做。

毁灭人性卡片能够玩这种手法,是因为公司的商业模式核心是商誉。至于靠时髦行销、新鲜广告词、甚至是优秀客服生存的产品,则无法依样画葫芦,因为毁灭人性卡片可以免费取得。创用 CC 授权使用整组入门游戏,民众可以在毁灭人性卡片的网站,下载长三十一页的 PDF 与游戏说明,自行列印,自己做卡片。

当然,多数顾客不想花一小时自己列印三十一张纸,然后剪成啤酒滴上去就会烂掉的卡片。多数人愿意花二十五美元(或三十美元)买专业版本,不过提供免费卡片让所有人都开心。要不要付二十五美元,那是你的选择,不是义务。当公司提供「你可以选择不用钱的那一种!」选项,就比较好处理顾客关于售价、运费或寄丢的抱怨。

行销所说的「带来惊喜」(surprise and delight)无法靠群众外包来做。毁灭人性卡片看上去满不在乎,但其实透过精心策画,让粉丝随时关注它们的一举一动。卡片一年改版好几次,游戏设计者会检视每一张卡片,决定内容是否还跟得上时代。小甜甜布兰妮(Britney Spears)的笑话,可能换成麦莉・希拉,而且刻意不在任何地方公布改版消息。唯一能看出端倪的所在,只有盒子背后愈变愈大的版本数字。邓奇表示:「你可以想像粉丝气急败坏。」

二○一五年时,毁灭人性卡片再度提供节庆订购服务,这次叫「八份适合光明节的礼物」(Eight Sensible Gifts for Hanukkah)。每一位订购的顾客收到一双袜子、又一双袜子、第三双袜子、美国国库抗通膨债券基金(US Treasury Inflation-Protected Securities)、芝加哥全国公共广播电台 WBEZ 频道的个人订阅。第六天晚上,毁灭人性卡片送给自己每一位中国工厂员工一週有薪假──订户拿到的礼物是工人催人泪下的感谢函与照片。第七晚是毕卡索一九六二年的石版画,以及一个问卷问题:应该把那幅画捐给博物馆,还是切成十五万份寄给大家。第八晚是洫爱尔兰城堡的所有权(每个人分到超小一份)。

要让气死顾客的事成为成功行销策略,得天时地利人和才行,不过不少人尝试过。靠塑造坏男孩形象起家的名人,经纪人通常建议做出策略性的荒唐行径。英国男孩团体「渴望乐团」(The Wanted)创团时,为了和对手「一世代」(One Direction)做出区隔,被指示尽量公开狂欢作乐。芝加哥林肯公园(Lincoln Park)的着名热狗摊「香肠之家」(The Weiner’s Circle)靠辱骂顾客建立神祕感。男性追捧的名 DJ 迪波洛(Diplo),可称得上靠着以不寻常的程度仇女,追求不同族群的受众。一般而言,这类的负面形象政策常带来反效果。渴望乐团最后打输男孩团体之争,败给更年轻、形象更清新的音乐敌手。光只是粗鲁对待消费者的品牌,通常招架不住社群网站的公愤、抵制或申诉。

组织常傻傻分不清什幺是「企业发言」,什幺又是「企业哲学」。如同无害的话消费者愿意忍受垄断,只要粉丝认为动机良善,他们愿意容忍甚至享受粗暴的企业发言。如果只是态度不佳的恶形恶状,令人讨厌,但面恶心善则很有趣!毁灭人性卡片是这方面的高手。它们的企业发言听起来像是粗鲁的混蛋叔叔在讲话,但粉丝提出合理抱怨时,它们不会出言讥讽,而是好好解决问题。

许多组织的粉丝经营──开始拥有粉丝团后该怎幺做──做得不太好。粉丝的忠诚通常不会一下子转换成营收。组织为了营收,最初通常愿意花时间、花力气累积受众。然而不论粉丝是自然成长,也或者是精心培养,等到了需要维持与粉丝之间的关係时,许多品牌最后退回原点。也就是说,它们开始把自己的粉丝受众,只当成一群拥有诱人购物习惯的消费者。厂商很容易只记得粉丝很忠诚,忘掉人们会忠诚有原因、也有限制。

最重要的粉丝经营策略是增加团体凝聚力;第一要务是留住粉丝,所有想把忠诚换成钱的变现活动必须摆第二。

粉丝群情激愤时,场面不好看。粉丝圈的感受与粉丝的个人身分认同紧密相关,品牌拥有者很容易一个不留意,就忽略、小看或改变了挑起粉丝情绪的事物,不小心马失前蹄,让先前爱死自己的观众发出怒吼。粉丝的暴动有时可以避免或平息,有时则最好完全不要试图息事宁人。

引发粉丝暴动的事,有时感觉实在很小。企业的经营团队常摸不着头脑,不晓得自己究竟干了什幺,弄不懂粉丝的怒火从何而来。然而每一次粉丝文化出现变化,粉丝都得重新评估新的价值观是否依旧符合自己的价值观。每当教宗下达新的教会政策指令,在全球当个天主教徒的意涵会改变。每当政党为了迎合新族群,决定改变自己对于某个重要议题的立场,原先的支持者必须思考当党员的意涵。如果人们不喜欢新变化,将得决定是否要接受那个改变,一起支持转向,也或者乾脆抛弃这个粉丝圈。

真理并非永远都站在粉丝那一方。粉丝文化天生抗拒改变,然而品牌拥有者经常碰上商业上不得不做的事,有时得做出不受欢迎的决定,照顾的确该考量的商业角度。不做出那些决定的话,粉丝喜欢的东西将无法继续存在。一间公司如果要成长,法务部门必须保护组织的智慧财产权,研发部门必须拓展新领域与新产品,行销部门必须吸引新顾客。有时最佳的品牌决策可能赶跑原先的粉丝,但一段时间后将吸引更多新粉丝。

有粉丝令人心情愉悦。有粉丝很棒,你会感到人生美好,有粉丝力量可以动员。然而,粉丝经营也总有不那幺令人心情愉悦的一面,你必须找出什幺事可能造成粉丝暴动,準备好迎接反弹声浪,判断让粉丝生气是否值得,并尽量以真诚态度化解整件事。


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